區(qū)塊鏈廣告發(fā)展的怎么樣？
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張語軒～兔子4星評價
2020-10-26 14:16:50
科技引領未來，區(qū)塊鏈也正在革新廣告產(chǎn)業(yè)。區(qū)塊鏈在廣告行業(yè)中歷來在扎根，幾家全球巨頭已經(jīng)整合了該技術(shù)。6月16日，區(qū)塊鏈廣告商比特云媒(Bitmedia)宣布了重大更新，更新的主要內(nèi)容是使廣告商能夠破除傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡的限制，在完善過濾機制的同時擁有廣告內(nèi)容上更大的自由度和透明度。而早在去年，麥當勞的維珍媒體(Virgin Media)和雀巢(Nestle)就加入了一家英國廣告機構(gòu)的區(qū)塊鏈試點項目，旨在清理廣告空間。電子商務巨頭亞馬遜(Amazon)也沒有落伍，其正在開發(fā)的區(qū)塊鏈廣告平臺正在引起行業(yè)關注。而其他行業(yè)巨頭包括迪士尼(Disney)，康卡斯特(Comcast)和NBC也在迅速跟進。
廣告行業(yè)是一個由來已久的全球性行業(yè)，由公共關系和市場營銷公司，以及媒體服務和廣告代理商組成。作為一個面向不同消費者的行業(yè)，它的主要特點是“分散”：大量的中小型廣告代理商主要在一個國家或者地區(qū)開展業(yè)務，少數(shù)幾個大型廣告代理商在許多國家或者地區(qū)開展業(yè)務。行業(yè)內(nèi)部的工作包括通過將客戶信息轉(zhuǎn)化為有效的廣告，來建立和管理相關公司，增強產(chǎn)品和消費者之間的聯(lián)系。廣告本身可能看起來很簡單，卻可以刺激人們購買產(chǎn)品，最終增加公司的銷售額，為整體經(jīng)濟做出貢獻。但就像其他行業(yè)一樣，廣告行業(yè)面臨著挑戰(zhàn)，其中某些廣告代理商難以發(fā)揮作用。這些問題可能涉及到預算的限制、內(nèi)容質(zhì)量低或者方法不恰當。究其根本，則是廣告產(chǎn)業(yè)的有限性。
廣告行業(yè)和科技正在充分發(fā)揮作用。區(qū)塊鏈是一項了不起的技術(shù)，它不僅僅可用于加密貨幣，更打破了原先廣告業(yè)的界限。區(qū)塊鏈是一種快速、安全存儲信息的工具。多年來，區(qū)塊鏈促使很多行業(yè)更迭變換，廣告行業(yè)就是其中之一。
1.改變廣告行業(yè)的方式
區(qū)塊鏈變革廣告行業(yè)的方式多種多樣。區(qū)塊鏈可以促使廣告行業(yè)更加精準地發(fā)現(xiàn)受眾，因為它提供了去中心化的搜索引擎，激勵受眾提供數(shù)據(jù)，幫助廣告商定位到合適的群體。
區(qū)塊鏈可以防止廣告欺詐。區(qū)塊鏈技術(shù)幫助解決了虛假點擊問題，并通過實時顯示每次廣告點擊，來幫助營銷人員節(jié)省大量資金。反過來，營銷人員可以租用廣告空間，最終提供高質(zhì)量的流量。
舉個例子，在數(shù)字廣告的沖擊之下，室外電子廣告(DOOH)仍然是許多公司的關鍵營銷技術(shù)。但是它還沒有完全數(shù)字化，大多數(shù)公司不得不依靠那些效率較低的過時技術(shù)。即使室外電子廣告已數(shù)字化，廣告欺詐也很普遍，因為沒有完全可靠的方法來促使廣告營銷成功。而已經(jīng)有項目利用區(qū)塊鏈，將智能合約為媒體所有者和購買者提供透明、可靠的分類帳，驗證之前承諾的交付。區(qū)塊鏈的使用將實現(xiàn)性能的實時驗證，以獲得更高的收益。
區(qū)塊鏈可以實現(xiàn)電子商務的去中心化。使用區(qū)塊鏈技術(shù)，供應商可以直接將其產(chǎn)品直接出售給消費者，而無需支付任何中間商費用，從而為個人在線購買方式帶來了一種去中心化的解決方案。反過來，這將減少制造商和消費者之間進行在線交易所涉及的總成本。
例如豐田公司就在此方面應用了區(qū)塊鏈技術(shù)。事實上，豐田公司對區(qū)塊鏈技術(shù)的興趣由來已久。豐田曾與區(qū)塊鏈廣告分析公司Lucidity以及國際廣告公司Saatchi&Saatchi一起領導了汽車行業(yè)有史以來第一個以區(qū)塊鏈為動力的廣告活動。這項合作的主要目的是在豐田的數(shù)字廣告活動購買中引入透明度，以消除可能的支出浪費。2017年，豐田汽車研究所(TRI)與MIT媒體實驗室和其他行業(yè)合作伙伴合作，研究分布式賬本是否可以加速自動駕駛技術(shù)的發(fā)展。
區(qū)塊鏈可以促進網(wǎng)紅營銷。網(wǎng)紅營銷的廣告市場現(xiàn)在正在使用區(qū)塊鏈來確定網(wǎng)紅的真實性，最后利用技術(shù)的不變性和透明性，確認相關粉絲，并使用智能合約確保投資回報率，從而幫助營銷商增加對項目的信心。
區(qū)塊鏈可以加強數(shù)據(jù)收集和眾包。使用區(qū)塊鏈和眾包解決了數(shù)據(jù)可能不準確的問題，使得客戶可以準確地個人共享他們的數(shù)據(jù)，以換取某種經(jīng)濟補償，從而收集到真實且高度相關的數(shù)據(jù)。區(qū)塊鏈可以在這個市場好好發(fā)揮作用，任何對此感興趣的公司都可以訪問這些經(jīng)過驗證的數(shù)據(jù)。
2.廣告行業(yè)運用區(qū)塊鏈技術(shù)的邏輯和不足
區(qū)塊鏈可以幫助實現(xiàn)智能自動化，智能合約允許對預先約定的指標進行編碼，從而確保僅在滿足某些條件時才執(zhí)行協(xié)議。由于數(shù)據(jù)是從多個數(shù)據(jù)源聚合的，因此智能合約可以幫助提取可驗證且無欺詐的印象。話雖如此，區(qū)塊鏈的成功還是更加取決于所有利益相關者參與該系統(tǒng)的意愿。
當前，對數(shù)據(jù)驅(qū)動模型的不信任感日增，個性化創(chuàng)新和私人定制的廣告行業(yè)日益發(fā)達。隱私框架的發(fā)展，導致人們越來越強調(diào)消費者明確同意、全方面透明的范圍、意圖和數(shù)據(jù)使用時間的完全透明度。此外，自數(shù)字廣告誕生以來，營銷人員就一直依賴于Cookie等等跟蹤消費者行為的方法。然而，谷歌瀏覽器最近宣布，決定在未來兩年內(nèi)淘汰第三方Cookie，以減少對用戶數(shù)據(jù)的跟蹤和相關交易。
當今的隱私框架中的核心條款，無論是歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR)還是《加州消費者保護法》(CCPA)都與以上現(xiàn)狀有關。作為交易分類帳，區(qū)塊鏈不僅監(jiān)視數(shù)據(jù)的當前狀態(tài)，還保留所有已做更改的歷史記錄。對于消費者數(shù)據(jù)而言，區(qū)塊鏈提供了消費者數(shù)據(jù)在一段時間內(nèi)的使用情況的歷史記錄。區(qū)塊鏈可以幫助確保記錄不受篡改和操縱，同時確保所有授權(quán)涉眾之間的透明度。
與此相聯(lián)系，進一步加強分布式網(wǎng)絡上個人數(shù)據(jù)保護的一種有前途的解決方案是差分隱私，該算法系統(tǒng)允許通過引入足夠的噪聲，掩蓋其特性來共享數(shù)據(jù)集的屬性。結(jié)果，只有從數(shù)據(jù)集本身識別出的模式才被共享，從理論上保證了個人隱私可以得到保護，而沒有進行反向工程的機會。在數(shù)字營銷領域，這意味著只有從這些被屏蔽的數(shù)據(jù)集中獲得的行為概況才會被存儲在鏈上，供已經(jīng)被授權(quán)的參與者訪問，確保在保證數(shù)據(jù)來源的同時，對各個數(shù)據(jù)點進行適當?shù)募用?。谷歌和蘋果公司巨頭在使用這個技術(shù)，但是這個技術(shù)大規(guī)模應用時準確度仍然不高。
廣告行業(yè)都在拓展技術(shù)和廣告行業(yè)融合的方式。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展也日新月異，讓我們期待未來的廣告行業(yè)能開拓出一片屬于自己的新天地。
趙加春～135星評價
2020-10-17 14:17:49
對于數(shù)字營銷和廣告科技行業(yè)而言，分散的未來可以說是前景一片光明，因此業(yè)界出現(xiàn)了一系列的區(qū)塊鏈項目。
區(qū)塊鏈技術(shù)為數(shù)字營銷和廣告科技行業(yè)里最緊迫的挑戰(zhàn)(例如廣告欺詐)提供了解決方案。網(wǎng)絡機器人流量以及欺騙性假域名對于廣告科技行業(yè)每個人來說都是一個令人頭痛的大問題。根據(jù)最近的市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該問題每年導致的損失高達72億美元，另一方面，點擊欺詐的年增長率高達50%。分散式系統(tǒng)和區(qū)塊鏈技術(shù)背后的原理可以解決此問題的核心。
此外，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以降低交易成本、增強可見度跟蹤及為所有相關方提供一個實現(xiàn)完全透明的方法。更準確地說，區(qū)塊鏈可以創(chuàng)建一個系統(tǒng)記錄每筆交易，并確保沒有隱藏的費用和偷工減料的情況。截至目前為止，廣告客戶或發(fā)布商都無法確定額外費用的數(shù)目。
區(qū)塊鏈有望成為一劑良方，但業(yè)內(nèi)人士卻遠未充分利用區(qū)塊鏈技術(shù)的優(yōu)勢，可以預計，廣告科技可望在2020年全面利用區(qū)塊鏈解決方案的全部優(yōu)勢。
以下是五個主要問題大有可能阻礙區(qū)塊鏈技術(shù)在廣告科技行業(yè)的實施。
分散系統(tǒng)簡介
廣告科技行業(yè)是個高度細碎的行業(yè)，幾百家公司都在提供服務。其中一些公司尚未全面實施程序化購買流程。只有在行業(yè)里的主要參與者都采用區(qū)塊鏈時，分散系統(tǒng)才能真正發(fā)揮其優(yōu)勢。
從轉(zhuǎn)型程序化購買需要的時間考慮，所有人都到位需要兩到三年的時間，而現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了等待程序化解決方案的情況。也有些公司撥了預算做好了將其用于程序化技術(shù)的準備，但必須等待幾個月才能解決所有的技術(shù)問題。而區(qū)塊鏈則更加先進和前衛(wèi)一些，因此節(jié)點和分散分類帳的存儲之間的連接就更加復雜了。
實際操作的差距
實際操作的差距顯然是實施區(qū)塊鏈技術(shù)的一個大問題。已經(jīng)有人在各種場合提到，由于實時出價(RTB)每秒鐘里的大量操作，區(qū)塊鏈技術(shù)尚未能很好地用于實時出價。原來的技術(shù)只能允許每秒10次的交易，而實時出價的交易量可達300萬次。目前存在一些解決方案能將極限速度提高到每秒1600個請求，例如微軟的Coco Framework。
雖然取得了顯而易見的進展，但區(qū)塊鏈技術(shù)要填補實際操作差距進行實時出價操作處理還需要一些時間。從比特幣衍生的SegWit2X(已被叫停)的目標之一是嘗試增加塊的大小，這可能會提高交易容量。由于缺乏共識，SegWit2X分支已被取消。由于比特幣生態(tài)系統(tǒng)對區(qū)塊鏈技術(shù)的影響巨大，比特幣生態(tài)系統(tǒng)的采用而導致的一些問題也將影響到廣告科技行業(yè)。
第三方公司問題
廣告科技行業(yè)在應對不明確的定價和費用等問題上舉步維艱，同時還在試圖解決透明度問題。但也有許多第三方公司在提升行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這些公司提供了一些解決獨特供應或需求、數(shù)據(jù)以及過濾帶寬過載的方法。
區(qū)塊鏈系統(tǒng)本質(zhì)上是可以剔除第三方的介入。但是，要將區(qū)塊鏈技術(shù)用于碎的廣告科技生態(tài)系統(tǒng)，我們卻有需要另一個第三方：一個負責支持和維護整個區(qū)塊鏈系統(tǒng)的實體。因此，區(qū)塊鏈分散系統(tǒng)這個最大的資產(chǎn)也將受到這樣的一家公司的影響的制約。
然后總還存在一些問題，例如應該用哪個鏈、誰來控制和驗證交易，壟斷問題因此也成了大家關注的焦點。另外還有一件需要考慮的事情，挖礦的是否需要這樣做。
標準化
廣告科技行業(yè)仍然缺乏組織化和標準化。雖然也存在像IAB這樣的組織在制定一些指南，但這些指南的應用仍在進行中。前面提到過，數(shù)字廣告行業(yè)中有幾百個組織和科技公司，要找到匯集有時候可能會很難。業(yè)界存在定制協(xié)議、庫存不符合規(guī)格的情況以及還在折騰OpenRTB 2.3(發(fā)布于2014年)的公司。這些都可能成為區(qū)塊鏈的嚴重問題，因為區(qū)塊鏈生態(tài)系統(tǒng)十分依賴標準化規(guī)則和協(xié)議。
扎實的教育
由于炒作，區(qū)塊鏈成了流行詞。公關團隊想也不想就會用上這個詞，在行業(yè)里一起了混亂。營銷專業(yè)人員對區(qū)塊鏈通常都頗感興趣，但他們沒有看到區(qū)塊鏈技術(shù)的可能應用范圍、潛在回報以及區(qū)塊鏈究竟是如何運作的。因而在行業(yè)里開展相關的教育亟不可待。
IAB已經(jīng)成立了工作組，目標是為在營銷中使用區(qū)塊鏈技術(shù)制定教育指導方針。目前，該小組正在制定優(yōu)先事項、最佳實踐和技術(shù)標準。
底線
盡管存在各種問題，但有些解決方案正在實現(xiàn)用于廣告科技的區(qū)塊鏈技術(shù)。ICO(首次代幣發(fā)行)初創(chuàng)公司在增多，提供即用型區(qū)塊鏈解決方案的公司也在增多。業(yè)內(nèi)的共識是，這一類的公司不應該在研發(fā)和試驗上花太多錢。應該致力于發(fā)展業(yè)務，而不是無休止的折騰代碼。
總而言之，廣告交換區(qū)塊鏈廣告堆棧存在商機。除非對業(yè)務有利，否則花幾百萬美元購買區(qū)塊鏈解決方案是毫無意義的。不過，除非各家都參與區(qū)塊鏈系統(tǒng)，大家都到達交易奇點，否則我們也就無法全面利用區(qū)塊鏈技術(shù)的優(yōu)勢。要接近交易奇點需要三年的時間。盡管如此，區(qū)塊鏈的優(yōu)勢是顯而易見的，而且，用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)各種數(shù)字廣告和流程可能對廣告科技公司是有利的。