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傳聞落地，安踏正式出手，將PUMA近三成股權(quán)收入囊中。
1月27日，安踏宣布收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（PUMA SE）29.06%的股權(quán)，現(xiàn)金對(duì)價(jià)15億歐元。
交易完成后，安踏將正式成為PUMA最大單一股東。
然而，與過(guò)往深度整合模式的關(guān)鍵不同在于，安踏此次采取了戰(zhàn)略性財(cái)務(wù)投資的立場(chǎng)，并未進(jìn)一步尋求運(yùn)營(yíng)控制權(quán)，僅計(jì)劃尋求向監(jiān)事會(huì)委派代表。
安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示：安踏看重PUMA品牌蘊(yùn)含的長(zhǎng)期價(jià)值與潛力，并認(rèn)為其近期股價(jià)未能充分反映這一點(diǎn)。
安踏目前沒有對(duì)PUMA發(fā)起全面要約收購(gòu)的計(jì)劃，充分尊重PUMA的管理文化，以及其作為德國(guó)上市公司的獨(dú)立治理架構(gòu)。
這與亞瑪芬、狼爪并購(gòu)時(shí)代形成了鮮明的反差，使安踏并購(gòu)模式從以往“買來(lái)改造品牌”的整合，轉(zhuǎn)向以資本為紐帶、進(jìn)入全球產(chǎn)業(yè)治理層的戰(zhàn)略協(xié)作。
丁世忠表示：“未來(lái)，雙方將在高度共識(shí)的領(lǐng)域開展協(xié)作、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)嚴(yán)格保持各自業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性、紀(jì)律性與戰(zhàn)略清晰，共同支持品牌的復(fù)興之路?！?/p>
此次安踏收購(gòu)資金全部來(lái)源于集團(tuán)內(nèi)部現(xiàn)金儲(chǔ)備，且特別強(qiáng)調(diào)不影響2025年的派息政策。
此次對(duì)PUMA的出手，究竟是安踏為“抄底優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”打出的一張安全牌，還是其全球化野心的又一次全新沖擊？
非典型并購(gòu)
安踏此次入股PUMA，似乎再度沿用了其熟悉的戰(zhàn)略劇本：在行業(yè)或品牌周期低谷時(shí)，收購(gòu)那些具備深厚品牌價(jià)值與基因的標(biāo)的。
PUMA雖在2021年至2024年間營(yíng)收從68.05億歐元增長(zhǎng)至88.17億歐元，但近期業(yè)績(jī)明顯承壓。
2025年前三季度，其銷售額同比下降4.3%至59.74億歐元，累計(jì)虧損達(dá)3.09億歐元，股價(jià)年內(nèi)一度深跌近65%。
公司預(yù)計(jì)2025年銷售額將出現(xiàn)低雙位數(shù)的下滑。
當(dāng)前PUMA面臨的高庫(kù)存、批發(fā)渠道疲軟、品牌勢(shì)能減弱等挑戰(zhàn)，與安踏十多年前接手FILA時(shí)的境況頗為相似。
這也意味著，PUMA同樣有望像FILA、始祖鳥一樣，借助安踏集團(tuán)的渠道與運(yùn)營(yíng)能力重?zé)ɑ盍Α?/p>
從安踏的角度看，此次并未采取“大包大攬”式的全面收購(gòu)，首要原因在于客觀條件的制約。
PUMA作為曾穩(wěn)居全球第三的運(yùn)動(dòng)品牌，其品牌資產(chǎn)與影響力長(zhǎng)期與耐克、阿迪達(dá)斯齊名，體量遠(yuǎn)非安踏過(guò)往并購(gòu)的品牌可比。
2024年，PUMA全球營(yíng)收達(dá)88.17億歐元，與安踏集團(tuán)整體規(guī)模相當(dāng)。
正因如此，No Agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐指出：“作為綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，安踏與PUMA實(shí)際上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這也是安踏在公告中強(qiáng)調(diào)‘無(wú)全面要約收購(gòu)計(jì)劃’，并持續(xù)釋放合作善意的最重要原因?！?/p>
交易結(jié)構(gòu)與控制權(quán)的現(xiàn)實(shí)考量，或許是更為關(guān)鍵的因素。
唐小唐分析，謀求少數(shù)股權(quán)而非全面收購(gòu)，可能是為了加快交易進(jìn)程，“若發(fā)起全資收購(gòu)，需經(jīng)過(guò)復(fù)雜的董事會(huì)審批，且最終價(jià)格很可能遠(yuǎn)高于目前水平。”
此次交易作價(jià)每股35歐元，較前一交易日溢價(jià)約60%。但若拉長(zhǎng)時(shí)間看，當(dāng)前賣方皮諾家族因債務(wù)壓力等因素，較二十年前收購(gòu)時(shí)已折價(jià)數(shù)億歐元。
“由于這29%的股份屬于開云集團(tuán)老板個(gè)人，不需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的內(nèi)部決策程序?！碧菩√票硎?，“這個(gè)價(jià)格事實(shí)上是便宜的?！?/p>
一位資深鞋服行業(yè)咨詢?nèi)耸肯蛐棚L(fēng)指出：安踏目前的產(chǎn)品層級(jí)在消費(fèi)者認(rèn)知中仍難以與耐克直接對(duì)標(biāo)，尤其在體育運(yùn)動(dòng)的中高端領(lǐng)域存在明顯空缺。
“這也是為什么市場(chǎng)此前普遍預(yù)期，安踏會(huì)在銳步與PUMA中擇一收購(gòu)。”該人士稱。
“雖然不是一步到位的收購(gòu)，但29%的持股比例已足以讓安踏具備推動(dòng)業(yè)務(wù)改造、實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)?！痹撊耸窟M(jìn)一步表示：“如果安踏未來(lái)繼續(xù)向全球化戰(zhàn)略傾斜資源，不排除后續(xù)進(jìn)一步增持的可能?！?/p>
不一樣的需要
若將對(duì)PUMA的入股置于安踏全球化戰(zhàn)略的視野中，則更像新一次“投石問(wèn)路”。
安踏曾規(guī)劃，到2025年，集團(tuán)將做到中國(guó)市場(chǎng)份額第一，到2030年實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先。
為此制定了“三步走”戰(zhàn)略：“在中國(guó)做好國(guó)際品牌”“走出去經(jīng)營(yíng)全球品牌”以及“讓中國(guó)的安踏品牌走出去”，做世界的安踏。
現(xiàn)階段，安踏的全球化是 “自主品牌出?！迸c“通過(guò)并購(gòu)品牌全球運(yùn)營(yíng)出?！彪p軌并行。
2025年4月，在宣布收購(gòu)德國(guó)戶外品牌狼爪時(shí)，安踏便指出，該品牌在歐洲尤其是德語(yǔ)區(qū)擁有極高的渠道與社區(qū)滲透率，將大幅增強(qiáng)集團(tuán)在該區(qū)域的市場(chǎng)影響力。
創(chuàng)立于1948年的PUMA在此也有相似之處。
不過(guò)也有觀點(diǎn)指出，PUMA的主要市場(chǎng)在歐洲和北美，與Amer Sports的核心市場(chǎng)高度重合。換言之，安踏并不缺進(jìn)入這些市場(chǎng)的“門戶”。
另一條路線則或許是已有苗頭的“管理模式出?！薄?/p>
光大證券分析師姜浩則認(rèn)為，安踏有望憑借多次投資并購(gòu)的成功案例，增加與國(guó)際運(yùn)動(dòng)戶外品牌的交流往來(lái)并成為其首選合作伙伴，提高公司在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)和影響力。
在唐小唐看來(lái)，安踏雖已通過(guò)收購(gòu)亞瑪芬等實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)層面的全球化布局，但這并不意味著這些收購(gòu)能直接轉(zhuǎn)化為對(duì)主品牌“安踏”的賦能。
2025年，安踏推出針對(duì)東南亞的“千店計(jì)劃”，并在洛杉磯比弗利山莊開設(shè)北美首店，但尚未形成業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
安踏當(dāng)前或有一定程度的增長(zhǎng)焦慮。
2025年四季度，安踏主品牌零售金額較2024年同期錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。FILA亦處在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、培育重塑階段。
在中國(guó)市場(chǎng)，PUMA仍具備顯著的潛在增長(zhǎng)空間。
其大中華區(qū)收入占比為高個(gè)位數(shù)，顯著低于耐克、阿迪達(dá)斯約15%的水平。
目前，PUMA正推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動(dòng)收縮部分批發(fā)業(yè)務(wù)以提升品牌健康度，而DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)則處于上升通道。
若與安踏協(xié)同，后者在中國(guó)市場(chǎng)龐大的零售網(wǎng)絡(luò)、成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，以及對(duì)新興消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察，將有力支持PUMA鞏固并拓展在華業(yè)務(wù)。
供應(yīng)鏈層面，安踏的中后臺(tái)體系有望優(yōu)化PUMA在亞洲地區(qū)的成本結(jié)構(gòu)。
PUMA亦可在產(chǎn)品組合與細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與安踏形成有效互補(bǔ)。
同屬運(yùn)動(dòng)潮流路線，F(xiàn)ILA聚焦高端網(wǎng)球、高爾夫，PUMA則強(qiáng)于足球、跑步、籃球及賽車，二者在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多元性、潮流風(fēng)格與大單品管理上均能形成協(xié)同。
從時(shí)機(jī)看，PUMA以足球起家，而2026年美加墨世界杯臨近，為品牌重啟增長(zhǎng)提供了關(guān)鍵營(yíng)銷窗口。
姜浩預(yù)計(jì)，PUMA 2025年為戰(zhàn)略調(diào)整年，2026年為過(guò)渡年，目標(biāo)在2026年底將庫(kù)存恢復(fù)至正常水平，2027年重回增長(zhǎng)軌道。
PUMA此番加入安踏的全球化布局，將帶來(lái)怎樣的協(xié)同與變革，仍有待市場(chǎng)的持續(xù)觀察與期待。
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