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松壑/文
2月1日起，騰訊元寶的10億元推廣紅包投放在各微信群里快速蔓延，用戶只要點紅包進入元寶App就能參與瓜分。
早上醒來，會發(fā)現(xiàn)微信群、朋友圈、公眾號留言就被一串串“元寶口令”、“分享鏈接”刷屏，熟人關(guān)系網(wǎng)絡被拉成了一個又一個臨時裂變的紅包會場，甚至個別微信群主不得已來出面維持秩序，要求成員停止分享。
滿天紅包的現(xiàn)象，放回騰訊的產(chǎn)品邏輯里審視，會顯得格外突兀。
因為產(chǎn)品體驗一直是被微信乃至騰訊最被珍視的底色。十年前剛剛坐穩(wěn)國民級應用的時刻，張小龍們思考的不是微信還能加點什么花哨功能，而是“對用戶的時間占用太多了”。
產(chǎn)品邏輯上，騰訊和微信一直希望做得少而準，盡量不打擾，以此換取用戶長期信任與注意力，哪怕是開放微信廣告都慎之又慎，哪怕是任何一項細微的改動創(chuàng)新，都要經(jīng)過漫長的實驗、內(nèi)測和灰測。
這一套產(chǎn)品方法論的復利積累，才讓微信從功能到生態(tài)慢慢用時間把護城河補全，形成了無可取代的用戶黏性。
但必須要看到，如今元寶拉新的打法，看起來正在和原有那套“不打擾用戶”的產(chǎn)品邏輯漸行漸遠了。
如今紅包先撒出去了，元寶派甚至還在灰測，這種“先流量、后產(chǎn)品”看起來確實已不太像騰訊的基因，但可能也是當下面對AI激烈競爭一種無可奈何的選擇。
這并不是對產(chǎn)品價值觀的背叛，而更像是面對AI時代高速競爭環(huán)境的一種策略急轉(zhuǎn)。
AI作為一種新的交互層，爭奪的是用戶心智和首選入口。如果不能在所剩無幾的窗口期把人拉進自己場景，可能就再也搶不回來了?？梢韵胂螅啾扔诙兑?、快手后知后覺起步的視頻號，哪怕后來做起了規(guī)模，但對于海量用戶時間與窗口的拱手讓人，大概率給騰訊帶來了深刻焦慮與反思。
這次急轉(zhuǎn)，騰訊至少在產(chǎn)品端付出了比10億元真金白銀更大的無先例成本。
第一是對“不輕易打擾用戶”的克制做出妥協(xié)。12年前的紅包大戰(zhàn)是不需要鏈接跳轉(zhuǎn)的，所有交互都在微信工具內(nèi)部運行，與社交屬性的粘合，讓這款產(chǎn)品反而成了一種帕累托改進，而這一次元寶的紅包、口令、群裂變傳播制造的更多是噪音，侵蝕了微信場景的清凈感，而紅包可以視為對用戶的一種補償。
第二是把原本相對獨立的社交鏈路進行重組。元寶派在產(chǎn)品設計上，首次把微信與QQ兩套社交矩陣打通使用，這是過去很少有的跨鏈聯(lián)動力度，這不僅帶來了更強的導流壓強，也基本是將壓箱底的用戶生態(tài)資源給交了出來，足以看出騰訊此次的重視力度。
但騰訊為什么如此著急。
因為AI不是某一單點功能，它未來注定會重塑人和產(chǎn)品、應用之間的交互邏輯。一旦某個助手先把查資料、生成內(nèi)容這類動作變成默認選項，用戶操作習慣帶來的遷移成本是極大的，因此等產(chǎn)品體驗完善后到足夠好再去推，遠不如先把人拉進去，讓習慣與心智先行。
這個入口的最大競對必然是豆包，后者產(chǎn)品力能打，但也要知道，10億月活的抖音很早就給豆包無縫導流了。
豆包目前的月活大概是2億出頭，按照11億網(wǎng)民總盤估算，至少AI入口還有7-9億的缺口，這是元寶足以加速沖刺的剩余空間。
所以這次用戶姿態(tài)急轉(zhuǎn)的根源，是騰訊對AI入口急迫性與必要性的戰(zhàn)略表達。
正因過去在社交上有網(wǎng)絡效應構(gòu)筑的足夠高護城河，騰訊才有自信在用戶端做長期主義的克制，但現(xiàn)在它可能深感AI窗口苦短，競爭格局殘酷，于是才會選擇用流量去換時間，用短期刺激去爭奪長期入口。
當然起最終決定作用的，是短期買量能否轉(zhuǎn)化為長期黏性，靠的是元寶能不能靠產(chǎn)品價值本身讓用戶主動留下，倘若失敗，就只會成為一次純粹的流量氪金。
在微信這種國民級應用上，如此的現(xiàn)象級動員是很難一而再再而三發(fā)起的，否則微信注定會背離了那個“不輕易打擾用戶”的產(chǎn)品形象，這對騰訊來說注定得不償失。
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