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正式告別“免費午餐”時代,OpenAI終于按下了廣告變現(xiàn)的按鈕。摩根大通認為,隨著ChatGPT宣布將在未來幾周內(nèi)開始測試廣告,這家AI巨頭正式邁出了從單純依賴訂閱模式向多元化商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
1月24日,摩根大通在最新研報中稱,1月16日,OpenAI宣布將在未來幾周內(nèi)開始在ChatGPT的免費版和Go版本(輕量級訂閱版)中測試廣告,這標志著其變現(xiàn)策略發(fā)生了實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。
研報稱,這一轉(zhuǎn)向并非偶然——面對接近10億的周活躍用戶中95%為免費用戶的現(xiàn)狀,以及未來八年高達1.4萬億美元的基礎(chǔ)設(shè)施投入承諾,廣告收入已從可選項變?yōu)樯虡I(yè)必需。
摩根大通分析指出,ChatGPT的廣告模式將有別于傳統(tǒng)社交平臺的“注意力經(jīng)濟”,轉(zhuǎn)而通過捕捉用戶的高商業(yè)意圖來獲取更高的千次展示費用(eCPM)。目前ChatGPT約12%的查詢具有搜索性質(zhì),且用戶購買意向強烈。
該行認為,這一策略不僅旨在開辟新的收入流,更意在構(gòu)建一個涵蓋免費、Go(8美元/月)、Plus(20美元/月)及Pro(200美元/月)的清晰價值階梯,通過廣告體驗倒逼用戶向付費層級轉(zhuǎn)化。
同時,摩根大通認為,作為首個在消費級應(yīng)用中測試廣告的主流大語言模型提供商,OpenAI的舉措可能影響其用戶增長率和競爭地位,但公司的管理紀律、品牌認知度和用戶粘性將支撐其度過測試期。
商業(yè)化“三駕馬車”驅(qū)動:廣告是必然選擇
摩根大通認為,OpenAI部署廣告是基于三個關(guān)鍵因素的商業(yè)必然:
- 首先是龐大的免費用戶基數(shù)。在ChatGPT約9億的周活躍用戶(WAUs)中,約95%為免費用戶,在缺乏“免費增值”轉(zhuǎn)化模型的情況下,維護如此龐大的用戶群成本高昂。
- 其次是驚人的資本開支壓力。OpenAI已承諾在未來八年內(nèi)投入1.4萬億美元用于AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),僅靠訂閱和API收入難以覆蓋這一巨額支出。
另外據(jù)The Information數(shù)據(jù),公司亟需通過廣告及購物業(yè)務(wù)在2027年創(chuàng)造超過100億美元的額外收入。
- 最后是日益增長的商業(yè)意圖。數(shù)據(jù)顯示,ChatGPT已承載了約12%的搜索類查詢,用戶在進行產(chǎn)品研究和尋求建議時越來越依賴AI,這為廣告植入提供了天然場景。
變現(xiàn)邏輯重構(gòu):從爭奪“注意力”到捕捉“意圖”
摩根大通認為,OpenAI的廣告策略將核心聚焦于“用戶意圖”而非“用戶注意力”。與社交平臺通過最大化用戶停留時間來變現(xiàn)不同,OpenAI的原則是“不優(yōu)化ChatGPT的使用時長”。
這意味著廣告將優(yōu)先針對具有明確購買信號的查詢(如產(chǎn)品查詢、比較請求)進行展示。如果執(zhí)行得當,這種精準的高意圖匹配將比傳統(tǒng)的展示廣告產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率和eCPM,同時維持用戶信任。
摩根大通預(yù)計,這種模式將吸引尋求高投資回報率(ROI)的廣告主,尤其是那些希望通過AI對話式互動來通過“購買漏斗”底部的品牌。
落地路徑:從實驗性預(yù)算到全行業(yè)滲透
研報指出,據(jù)媒體報道,測試將于2月初啟動,初期僅面向少量廣告主,每家承諾投入不足100萬美元,并采用按展示付費(per-view)而非按點擊付費的模式。
摩根大通預(yù)測,在初期階段,OpenAI將主要通過吸引“實驗性預(yù)算”來建立概念驗證。主要目標包括TikTok、X、SNAP等社交和新興平臺的廣告主,這些平臺約占美國數(shù)字廣告支出的13%。
如果OpenAI能證明其轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢,未來將有望從谷歌、Meta和亞馬遜等巨頭手中爭奪零售(約1150億美元)、快消(約650億美元)、汽車和金融服務(wù)等核心垂直領(lǐng)域的預(yù)算。
此外,OpenAI面臨著“自建還是外購”廣告基礎(chǔ)設(shè)施的選擇。
研報稱,雖然建立專有的廣告技術(shù)(DSP/SSP、歸因測量)長期來看經(jīng)濟效益更好,但耗時較長;而與The Trade Desk或Google Ad Manager等現(xiàn)有巨頭合作雖能加速落地,卻會犧牲利潤率和控制權(quán)?；诠芾韺颖尘?摩根大通傾向于認為OpenAI會選擇內(nèi)部自建。
階梯定價策略:用廣告倒逼付費轉(zhuǎn)化
引入廣告的另一大戰(zhàn)略意圖在于重塑用戶分層。摩根大通分析稱,2026年測試廣告的一個重要目標是將免費用戶推向每月8美元的“Go”層級。
摩根大通認為,通過在免費版和Go版中展示廣告,而保留Plus、Pro和企業(yè)版的無廣告體驗,OpenAI建立了一個明確的價值階梯。
此舉旨在將免費到付費的轉(zhuǎn)化率從目前的約5%提升至7-8%(中個位數(shù)上限)。這不僅能增加訂閱收入,還能篩選出高價值用戶,優(yōu)化整體收入結(jié)構(gòu)。
研報稱,據(jù)The Information報道的數(shù)據(jù),OpenAI的收入目標極具野心,其中2026年總收入目標300億美元,其中約20億美元來自非付費用戶(廣告、購物等)。2027年總收入目標翻倍至600億美元,非付費用戶收入激增至約110億美元。
競爭格局:在谷歌Gemini的陰影下突圍
盡管OpenAI目前在移動端AI應(yīng)用下載量上占據(jù)約60%的份額,但競爭風險依然存在。
研報指出,谷歌Gemini憑借其在搜索領(lǐng)域的強勢地位、成熟的廣告模型以及龐大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,仍是主要威脅。且Gemini目前尚未引入廣告,這給OpenAI帶來了一定的用戶體驗壓力。
然而,摩根大通指出,OpenAI的管理層一直強調(diào)“信任優(yōu)先于短期變現(xiàn)”,Altman曾表示會非常小心地處理廣告。公司發(fā)布了一系列廣告原則,包括內(nèi)容獨立性、隱私保護和用戶控制權(quán)等,這有助于在測試期間保護核心體驗。
鑒于OpenAI在品牌認知度和用戶參與度上的巨大領(lǐng)先優(yōu)勢,摩根大通認為用戶流向Claude或Grok等競爭對手的風險相對可控。
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