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在經(jīng)歷了相當(dāng)樂觀的年中表現(xiàn)之后，2025 年第四季度美國加密貨幣媒體訪問量下降了約三分之一。
這與市場急劇下跌以及比特幣放棄年底前達到 15 萬美元的希望不謀而合。
- 美國加密貨幣原生網(wǎng)站的總訪問量環(huán)比下降了約 33%。
- 盡管整體交通流量有所下降，但直接交通流量仍占所有游客的近一半——44%。
- 普通觀眾漸漸散去，但忠實讀者卻絡(luò)繹不絕。
最重要的是剩余的注意力來自哪里：留下的讀者都是出于習(xí)慣直接訪問。市場火熱時，注意力會從四面八方涌來。市場降溫后，大部分流量都會消失，剩下的就是那些主動而非偶然回訪的穩(wěn)定讀者群。
這就是為什么在第四季度，直接流量成為流量主力，而隨意發(fā)現(xiàn)流量卻逐漸消失的原因。
當(dāng)然，在牛市高峰期非常感興趣的那些額外關(guān)注者，在市場下跌時就開始消失了。
我們最新的 Outset 數(shù)據(jù)脈搏分析這表明，那些被稱作“夏季游客”（即受牛市吸引而來的普通讀者）的群體，來得快去得也快。今年早些時候，這些讀者中的許多人曾在谷歌上搜索“我現(xiàn)在應(yīng)該買比特幣嗎？”之類的話題，或者點擊X網(wǎng)站和Reddit上的熱門鏈接。
到了第四季度，由于沒有出現(xiàn)新的歷史高點，也沒有關(guān)于模因幣一夜暴富的故事占據(jù)頭條，這波休閑流量就此消失。休閑受眾減少后，美國加密貨幣媒體市場的真實格局才逐漸清晰起來。這一趨勢幾乎持續(xù)了整個季度。同樣地第三季度亞洲地區(qū)的旅游業(yè)持續(xù)火爆。夏季旅游熱潮在幾個月內(nèi)吸引了大量游客，但隨后熱潮結(jié)束。
最終剩下的是一個日益集中化的市場：第四季度，僅有 53 家發(fā)行商就占據(jù)了超過 95% 的加密貨幣原生流量，凸顯了市場可見度的極度不均衡。拉丁美洲的情況也大同小異。早些時候報告顯示，在 38 個加密貨幣專屬網(wǎng)站中，僅有 6 個網(wǎng)站就占據(jù)了近 70% 的流量。
第四季度流量驟減掩蓋了直接讀者數(shù)量的激增。
搜索和社交流量是最先受到影響的渠道。這不難理解：當(dāng)加密貨幣市場快速發(fā)展時，普通讀者往往是通過社交媒體上流傳的內(nèi)容來獲取信息的。
但在美國，“社交發(fā)現(xiàn)”實際上意味著 X。第四季度，超過 70% 的加密貨幣原生媒體社交流量來自單一平臺，而其余網(wǎng)絡(luò)：Reddit、YouTube、Facebook、LinkedIn 的貢獻卻很小。
社交媒體本身總體上是一個相對較薄的層面，僅占總流量的約 6%，這意味著大多數(shù)出版商接觸到的渠道很小，幾乎完全依賴于一個平臺。
Outset PR 的高級媒體分析師 Maximilian Fondé 表示：“一旦信息源流量下降，剩下的就只有那些主動前來、知道該去哪里的受眾了。這時，直接流量就不再僅僅是另一個渠道，而是成為支撐出版商的主要因素?！?/p>
第四季度的數(shù)據(jù)有力地印證了這一點。隨著搜索和社交媒體的疲軟，另一種發(fā)現(xiàn)渠道開始凸顯：人工智能工具已經(jīng)為美國加密貨幣原生媒體帶來了約25%的推薦流量，與直接讀者群一起，構(gòu)成了一個新的可見性篩選機制。
盡管總訪問量大幅下降，但剩余流量中近一半來自直接訪問加密貨幣網(wǎng)站的讀者。這是我們在近期數(shù)據(jù)中觀察到的所有地區(qū)中，直接訪問占比最高的。
這意味著，近一半的美國加密貨幣媒體網(wǎng)站訪問量來自主動訪問的讀者，而非通過外部搜索或提示。這是總體情況，但對某些媒體而言，直接訪問量幾乎是全部。Bankless 的直接訪問量占比接近 58%，這幾乎是加密貨幣媒體擁有穩(wěn)定受眾群體的最佳比例。
這些并非偶然點擊，而是來自一群對加密貨幣更為了解的人群，包括查看新聞的交易員、關(guān)注行業(yè)動態(tài)的分析師，以及確保不錯過任何機會的長期投資者。
為什么直接讀者是加密媒體的忠實核心？
第四季度的直接流量反映了忠實的讀者群體，即使更廣泛的興趣有所減退，他們?nèi)匀怀掷m(xù)訪問。正如馬克西米利安·豐德所說。之前觀察到，
“每一次直接拜訪都體現(xiàn)了意圖，而非偶然?！?/p>
即使投機興趣減弱，加密貨幣新聞仍然擁有龐大的受眾群體。與此同時，整個生態(tài)系統(tǒng)遵循嚴格的冪律：在頂級媒體之下，規(guī)模較小的媒體無論內(nèi)容產(chǎn)出或質(zhì)量如何，都面臨著越來越高的曝光門檻。
如果搜索“下一個漲幅100倍的加密貨幣”的新手越來越少，那么那些在忠實讀者瀏覽器上擁有書簽的網(wǎng)站就能蓬勃發(fā)展。這證明了那些提供信任、可靠性、公正報道和信譽的加密貨幣品牌具有極強的用戶粘性。
他們或許在Facebook上的文章分享量不高，在Reddit上的排名也不如其他網(wǎng)站，但他們?nèi)匀晃x者。這部分用戶群體會始終如一地訪問他們喜愛的加密貨幣新聞網(wǎng)站。
當(dāng)直接忠誠成為唯一真正的護城河時
直接流量的增長不僅反映了讀者閱讀習(xí)慣的改善，也反映了美國加密貨幣媒體市場的集中度不斷提高。
我們的層級分析表明，加密貨幣生態(tài)系統(tǒng)已不再是注意力廣泛分散的領(lǐng)域。第四季度，一級媒體（月訪問量超過 40 萬的發(fā)布商）占據(jù)了 95% 的加密貨幣原生內(nèi)容需求。僅這一頂級媒體在整個季度就貢獻了超過 1.01 億次的訪問量。
再往下，情況就截然不同了。盡管二線媒體的規(guī)模可觀，但它們的流量僅占總流量的4%多一點，而三線媒體的流量占比則不足1%。加密媒體的“中產(chǎn)階級”已基本消失。
“目前，競爭主要發(fā)生在頂尖水平的媒體內(nèi)部，”方德說。“低于這個水平，無論編輯質(zhì)量如何，追趕都會變得非常困難?！?/p>
這就是為什么直接讀者如此重要。在曝光度不斷提升的市場中，出版商不能僅僅依靠自然發(fā)現(xiàn)。搜索、社交媒體，以及如今的AI推薦，都在不斷鞏固現(xiàn)有巨頭的地位。直接流量是中小型媒體能夠真正掌控的少數(shù)幾個渠道之一。
實際上，第四季度的經(jīng)濟萎縮清晰地揭示了媒體生存的根本原因。那些表現(xiàn)最佳的出版商并非那些追逐波動性點擊量的媒體，而是那些擁有仍然會手動輸入網(wǎng)址、打開書簽或出于習(xí)慣性訪問的讀者的媒體。
在這樣的市場中，真正能吸引你注意力的只有那些直接訪問你網(wǎng)站的讀者。因此，對于加密貨幣網(wǎng)站來說，這意味著：要迎合你的核心受眾。這些讀者重視實質(zhì)性的報道，因為這才是他們持續(xù)訪問你網(wǎng)站的原因。
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